Shoppings nos Estados Unidos dão sinais de recuperação após mudanças no mix

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Encontro da Comissão de Expansão da ABF com a Ancar Shopping Centers mostrou o novo caminho que os centros da rede estão buscando e como isso tem a ver com bares e restaurantes.

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A imagem de uma praça de alimentação, com mesas compartilhadas entre diversas redes de fast food já não condiz com a realidade e menos ainda com o futuro dos shoppings.

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Uma longa e detalhada apresentação discorreu sobre o papel dos shoppings desde seu início no Brasil, com o Conjunto Nacional de Brasília, até os novos formatos “festival”, em que espaços temáticos conjugam atrações para adultos e crianças.

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Eventos infantis aumentam a venda de bebidas alcoólicas

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Marcelo Carvalho, presidente da Ancar

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A tradicional rede de shoppings tem acumulado êxitos com a criação de espaços como a 'Rua do Rio' e suas variações 'Quintal' e 'Alpendre', todos formatos abertos e voltados para famílias.

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Evandro Ferrer, CEO da Ancar, destacou que essas operações são as menos rentáveis, exigindo espaço para salões com mesas exclusivas, e não rentabilizam na mesma proporção, mas a exemplo do papel das lojas-âncora do passado, dinamizam o fluxo do shopping, gerando vendas para as demais operações.

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Adaptação às Novas Demandas de Consumo

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Está em curso uma mudança estrutural, que sai do foco em atratividade, quando shoppings subsidiavam grandes redes varejistas que ofereciam ótimas condições de compra, e alcance amplo para o foco em frequência e intensidade.

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Mudanças trazidas pelo varejo online, delivery de alimentos, em que o consumidor já não se vê obrigado a se deslocar para realizar suas compras, inviabilizam o shopping frio e passivo que espera os clientes chegarem. 

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Vemos um retorno do formato “festival”, shoppings temáticos, que têm a vizinhança como tema principal. 

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Festival Malls deixam de ser um nicho para assumirem o domínio, sendo capazes de criar mais ocasiões de visita, que vão além das compras, e capturar fatias maiores do orçamento ao expandir o mix para entretenimento e serviços.

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Como resultado, todos os centros que criaram seus apelos festivos começam a colher os benefícios dos espaços abertos que potencializam o calendário do varejo.

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Como fundo, vemos uma mudança na relação do shopping com sua área de influência, indo de alcance para profundidade.

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3 passos para a mudança

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1. Buscar a real compreensão de suas comunidades imediatas
2. Desenhar estratégias de renovação que atraiam as marcas mais empolgantes para esses públicos
3. Calçar as sandálias da humildade e reconhecer que as partes podem ser mais importantes que o todo, outra forma de dizer que o shopping é relativamente menos importante que suas operações-chave

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Casos de Sucesso

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O relato do Southgate Mall em Missoula, MT, que recebeu um aumento de visitas com a abertura da operação Texas Roadhouse é representativo da enorme influência que certas operações passam a ter sobre o shopping como um todo.

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Para quem não conhece, a Texas Roadhouse é uma steakhouse conhecida por seus cortes de carne à mão e uma atmosfera rústica, com funcionários dançando line-dance e cascas de amendoim no chão, criando uma experiência de jantar informal e divertida.

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São diversos casos de redes capazes de injetar vida em shoppings

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No Brasil, a rede Five Sport Bar ainda tem poucas unidades, mas seu modelo otimizado para alta frequência de visitas é interessante para todo e qualquer shopping.

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Desde sempre, as adegas são percebidas como lugares intimidadores, permeáveis apenas àqueles com bolsos profundos e conhecimento refinado. 

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Esse vazio de mercado vem sendo preenchido pela Total Wine & More, rede norte americana que oferece uma vasta seleção de vinhos, cervejas e destilados. 

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Reconhecida por seu programa de educação sobre vinhos a preços competitivos, a rede está educando sua base de consumidores e ainda cria novas ocasiões para idas à loja. 

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Vinhos e bebidas são categorias historicamente pouco representativas em shoppings, levando a visitas mais frequentes e novas ocasiões de compra.

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Cotsco e Ace Hardware mostram a força das cooperativas de compras, em que os clientes são sócios-compradores, pagando anuidades em troca de benefícios. 

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Programas de fidelidade não são desdobramentos do negócio, são o próprio negócio.

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O shopping que tem uma loja dessas em seu mix, tem frequência e tickets maiores. 

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Também vivendo num ambiente político polarizado, os consumidores norte-americanos têm buscado refúgio em ambientes familiares, que valorizam as tradições em receitas e hospitalidade. 

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O que explica o sucesso de redes como a LongHorn Steakhouse, Freddy's Frozen Custard & Steakburgers com seu resgate da cozinha caseira do meio-oeste, até os fortes laços da Culver’s com a comunidade local, sendo celebrada por enfatizar os valores familiares e os sabores do coração da américa. 

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Do outro lado da polarização, estão os públicos urbanos e sofisticados que valorizam o apelo saudável e consciente dos ingredientes.

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A rede Playa Bowls, especializada em tigelas de açaí e sucos, é uma marca em ascensão em Nova York.

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A Caribou Coffee se orgulha de privilegiar fornecedores locais, enquanto a CAVA acerta ao oferecer culinária mediterrânea em serviço casual e rápido. 

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Enquanto uns choram, outros vendem lenço.

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A crise no Subway, lá também, favorece o crescimento da Jersey Mike's Subs.

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O público que começa o dia bem cedo encontra abrigo na First Watch, uma cadeia de restaurantes que serve café da manhã e almoço.

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A Mod é uma espécie de Spoleto das pizzas, vem expandindo seu formato em que os clientes podem personalizar pizzas com vários ingredientes por um preço fixo.

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Até o churrasco pode ficar mais leve e saudável na L&L Hawaiian Barbecue.

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Essas e outras marcas foram destaque no lista das 50 marcas que mais cresceram em buscas no site Yelp, especializado em restaurantes. 

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A grande maioria das marcas em destaque (70%) é formada por empresas novas, mesmo que suas estratégias sejam ‘resgatar as tradições’.

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Cada uma delas vem atraindo o interesse de seus públicos, que se converte em fluxo para suas lojas, favorecendo os shoppings onde estão localizadas.

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É o fim do shopping isentão

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Consumidores buscam marcas que vão além da necessidade central do produto, como apenas “matar a fome”, mas que se conectem a conceitos amplos de visão de mundo.

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Até então, os shoppings tinham ficado de fora dessa demanda, mas agora temos sinais claros de que o movimento político-social os alcançou.

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Aqueles que souberem capturar o momento externo, têm chance de se manter relevantes, posto que uma nova dinâmica está colocada, gostem ou não.

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Fotos do Evento da Comissão de Expansão da ABF com a Ancar

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