Área de Influência
O conceito de penetração de mercado depende da definição de área de influência, o espaço onde a loja será competitiva em suas ofertas.
Existe um alcance máximo, variável conforme a atividade-fim.
Padarias são operações de conveniência, portanto os consumidores irão valorizar a proximidade, havendo um ponto de desinteresse em função da distância entre o consumidor e a padaria.
Entre esse ponto máximo de distância que leva ao desinteresse e a pradaria, forma-se uma área, que chamamos de área de influência.
Diante de seu conjunto de opções, o consumidor irá escolher o local onde irá realizar suas compras.
Preferências e padrões de comportamento dos consumidores, definem as áreas de influência.
Pesquisas com consumidores - levantamentos diretos a respeito do motivos de compra, critérios para preferência e deslocamento até aquele ponto.
O modelo de David L. Huff expande o trabalho de William J. Reilly, pressupondo a atratividade de uma loja a partir de sua força gravitacional, que aumenta na medida em que tal loja oferece mais opções de compra.
O Professor Juracy Parente revisitou as principais teorias em estudo que analisou a área de influência de supermercados em São Paulo e confirmou sua validade no mercado brasileiro.
Após realizar um mapeamento e analisar a distribuição geoespacial de clientes ao redor dos supermercados, ele dividiu o conceito de Área de Influência em três partes:
- Primária - alcance correspondente a 75% do clientes
- Secundária - alcance correspondente a 15% dos clientes
- Terciária - alcance correspondente aos 10% restantes
Hoje, recomendamos tratar a área com até 80% dos clientes como o espaço de influência e deixar o restante como complemento.
Por trás dessa lógica simplificada, está a compreensão de que, nesses espaços mais afastados, a loja não deveria direcionar esforços para aumentar suas vendas.
Penetração de Mercado
É na região de influência primária que uma loja terá mais força para atrair uma proporção maior de clientes, ou seja, aumentar sua penetração de mercado.
Portanto, se há uma população de dez mil pessoas e a loja atende a duas mil, haverá espaço para captar mais clientes nessa mesma área.
Potencial de Faturamento
Métodos comparativos usam um local existente semelhante onde já exista uma loja para projetar vendas.
Caso não sejam tão parecidos, também é possível ajustar as expectativas em relação às diferenças.
Outros ajustes podem provir de análises gravitacionais que levem em consideração a atratividade, geralmente uma medida proporcional à área de vendas e sua diversidade de categorias e outros aspectos como visibilidade, acessibilidade e a presença de operações sinérgicas.
Por fim, podem ser aplicados redutores de potencial que considerem a distância da loja em relação aos consumidores, tipo de localização em que se encontra e quanto à presença ou ausência de concorrentes.
Resumo
As práticas mais consolidadas envolvem o mapeamento de dados de clientes, a fim de visualizar onde os clientes estão localizados, em contraste com camadas de dados demográficos, econômicos e de concorrentes para uma análise abrangente.
Esta análise da área de influência envolve identificar de onde os clientes de uma loja estão vindo e seus eixos de atração.
Ao observarmos o tempo de deslocamento será possível entender o padrão de viagem do cliente até a loja.
Teremos então uma área de influência bem delimitada.
Agora podemos avaliar a penetração de mercado, quanto um produto ou serviço está sendo usado pelos clientes em comparação com o mercado total.
Uma participação de mercado razoável pode ser atribuída aos concorrentes, resultando no potencial de vendas disponível.
Outros estudos, relatórios de pesquisas complementares podem ajudar na compreensão da dinâmica geral do mercado e como as capturas de mercado podem ser disputadas.
Com o espaço de mercado disponível para captura delimitado, pode ser em dinheiro, unidades ou volume de clientes, parte-se para sua captura.
Uma boa campanha de captura de mercado deve refletir o perfil demográfico e econômico do consumidor.
A partir daí, é preciso acompanhar a evolução das vendas para identificar tendências e padrões de sucesso.
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