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Explorando o mapeamento de dados
De planilhas para mapas

Estudos apontam que unidades varejistas capturam apenas 86% de seu potencial de vendas

Isso acontece porque as marcas sequer conhecem seu potencial e tampouco conhecem a fundo o perfil das regiões que atendem.

Algumas empresas fazem seu planejamento em planilhas, que ignoram completamente as relações espaciais entre os fenômenos e não trazem uma visão de potencial de vendas.

Esse é o papel do Geomarketing nas organizações, apontar o tamanho da oportunidade e como ela está estruturada.

A análise em mapas supera as planilhas por representar os fenômenos geográficos que afetam a vida e as decisões dos públicos.

Vejam esse exemplo abaixo:

Nele, uma determinada rede vê suas vendas crescerem na medida em que aumenta a média de renda familiar em seu entorno.

No entanto, quando a renda média é muito baixa, as vendas despencam, sinal de que as famílias podem desconsiderar completamente aquela oferta ou buscarem alternativas mais acessíveis.

Da mesma forma, quando a renda média é muito alta, as vendas param de crescer, sinal de que as famílias ali buscam opções ainda mais sofisticadas.

O trecho do gráfico em que as vendas alcançam seu teto poderia ser considerado a faixa ótima da rede, o perfil de público com mais propensão à compra.

Seriam as lojas A de uma curva ABC:

  • Lojas A respondem por 60-80% do faturamento da rede
  • Lojas B respondem por 15-30%
  • Lojas C ficam com o restante

A expansão dessa rede deveria mirar em regiões com essas características.

Mas não é isso que acontece.

Planilheiros parados no tempo prefere fazer a expansão a partir de métricas de vendas comparáveis entre as loja da rede:

  1. Vendas por m²
  2. Same Store Sales (algo como vendas por m² ao longo do tempo)
  3. Frequência de compras (tickets)
  4. Retenção (vendas para mesmos clientes)
  5. Valor médio das vendas (ticket médio)
  6. Cesta de compras (agrupamento de itens por ticket)
  7. Giro de estoque e rupura (disponibilidade de produtos para venda)
  8. Ponto de equilíbrio (quantas vendas a loja tem que fazer para cobrir seus custos)
  9. Lucro (quantas vendas a loja faz após cobrir seus custos)
  10. Rentabilidade (lucro sobre investimento na abertura daquela loja

Esses indicadores são incríveis e muito úteis, mas não deveriam guiar a expansão.

A exemplo do que vimos no gráfico acima, a expansão deve ser guiada pelo potencial de vendas.

No entanto, nossos amigos planilheiros se encantam quando a venda por m² está alta, quando o Same Store Sales aponta crescimento, com mais vendas em tickets mais altos.

Para eles, tantos indicadores positivos são justificativa suficiente para a abertura de uma nova unidade na região.

Agora observe os quadrantes descritos na matriz abaixo:

Nela, podemos encontrar diferentes cenários de Same Store Sales e Rentabilidade.

O quadrante de Resultados muito acima do esperado irá nos mostrar um bom Same Store Sales e uma Rentabilidade adequada.

O potencial da região é baixo e o bom desempenho da loja é quase um milagre, abrir uma segunda loja ali irá arruinar a Rentabilidade.

No quadrante ao lado, Bom, dentro do esperado, todos os indicadores estarão saudáveis, podendo até haver espaço para mais lojas, mas ainda com risco de prejudicar a Rentabilidade.

Na linha de baixo, os indicadores estarão ruins, mas no quadrante Tem potencial, mal trabalhado, as métricas de vendas vão apontar para o não investimento e a rede deixará de explorar essa oportunidade de crescimento.

Por fim, a falta de visão de mercado pode levar a rede a abrir unidades em regiões de baixo potencial, algo que só será percebido pelos planilheiros muito tempo depois.

Nessa hora, o investimento na abertura e sustentação de uma unidade de baixo potencial terá sido perdido e os custos afundados irão diluir a Rentabilidade geral da rede.

Esperamos ter demonstrado que expandir usando métricas internas está totalmente errado em 75% dos cenários e ainda oferece riscos para os 25% restantes.

⭐️

Uma loja que venda bem numa região com baixo potencial tem algo a nos ensinar, essa é a zona de aprendizado.

🐶

Uma loja que venda mal numa região com alto potencial tem algo a aprender, essa é a zona de execução.

🐮

Uma loja que venda bem numa região com bom potencial é o padrão da rede, cenário que deve ser replicado.

🍍

Quem foi que abriu uma loja numa região de baixo potencial?

Com o novo recurso de mapeamento, disponível nos planos Pessoal e Profissional, você pode mapear suas lojas e entender em quais quadrantes elas estão.

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