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Uma franquia que utilize uma ferramenta profissional de Geomarketing poderá definir territórios ideais para seus franqueados
Isso é do seu maior interesse.
Vamos imaginar uma rede que esteja começando e seja muito generosa na definição de áreas de mercado.
Pode até parecer uma boa opção em princípio, mas logo essa rede irá bater em seu limite de mercado e não poderá crescer mais.
A consequência disso é que você fará parte de uma rede limitada, com menos recursos para marketing e desenvolvimento de produtos.
O oposto é ainda mais complicado.
Uma rede que nomeie territórios sem uma boa definição de mercado não terá a segurança de que aquela unidade pode mesmo alcançar os resultados prometidos.
Como você pode pode perceber, não existe cenário positivo.
Se isso, então aquilo
Esse é o critério que as franquias deveriam usar para desenhar áreas de mercado, de preferência que estejam próximos daqueles que foram usados como base nas unidades-referência da rede.
O documento de Demonstração de Resultados reúne os custos e as receitas estimadas para uma unidade, com a margem de lucro que o franqueado terá.
Essa expectativa só é realista numa região de porte semelhante.
Não dá pra esperar bons resultados numa região com metade do potencial da referência.
Portanto, ainda que não faça parte de Circular de Oferta ou da Demonstração de Resultados, as métricas de mercado que guiam a expansão devem ser informadas e validadas em estudo específico para sua área de atuação.
Estratégias de Expansão em Franquias
Quando a franquia foi formatada, ela estabeleceu seus padrões operacionais e suas expectativas de venda por região.
Vamos imaginar o caso bem comum de uma franquia que tenha desempenho ideal em lugares com 30 mil habitantes e, pelo menos, 50% deles em domicílios com renda A/B.
Esta realidade de mercado encontra possibilidades de expansão em vários lugares do Brasil, mas não em todos.
Mas isso não é tudo.
A estratégia também depende da capacidade logística de atendimento.
Mesmo que lugares com o perfil 30 mil habitantes renda AB existam, eles podem estar dispersos pelo território e será complicado oferecer suporte e abastecimento a todos.
Uma franquia deve priorizar regiões-alvo com alto potencial.
Elas fazem isso em busca dos benefícios de contágio, que é quando os clientes passam a ver a marca em vários pontos e isso aumenta sua percepção de valor.
De pouco adianta ter 60 unidades dispersas pelas 27 unidades da federação brasileira.
Quando é bem mais eficiente tê-las concentradas em alguns lugares de maior potencial e com mais meios de atendimento pela franquia.
Naturalmente, essa concentração também tem que ser cuidada, pois concentrar demais pode levar a dois cenários:
Saturação - quando a rede intencionalmente aproxima unidades a fim de não deixar espaço para a concorrência.
A intenção de afastar os concorrentes pode ser boa, mas sem os devidos cuidados ela pode levar a um cenário de sobreposição entre unidades da rede.
Canibalização - quando áreas de mercado são disputadas por unidades de uma mesma rede, reduzindo seu desempenho.
A série da Globo Play sobre o mundo do jogo do bicho no Rio de Janeiro aborda um aspecto essencial do poder desse grupo, a solidez de suas regras territoriais.
Quem assistir, verá que as disputas, quando acontecem, são dentro dos territórios e não em tentativas de alterar o desenho já consolidado.
O resultado dessa estabilidade territorial é a força coletiva que as famílias possuem, com forte influência sobre as escolas de samba e o carnaval do Rio de Janeiro.
Referências
Metodologia de análise para franquias
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Outros capítulos:
- Apresentação
- De pessoa empreendedora a empresária
- Razão de ser das franquias
- Lei e Ordem
- Por onde começar e até onde você pode chegar
- Territórios em franquias
- Benefícios do Geomarketing no desenho de territórios
- Análise crítica da Expansão de uma rede
- Cada um no seu quadrado
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