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A célebre obra de sabedoria milenar do general Sun Tzu tem um olhar permanente sobre o território, com dois capítulos inteiros dedicados a essa dimensão.
"Conheça o inimigo e a si mesmo e você obterá a vitória sem qualquer perigo;
conheça o terreno e as condições da natureza, e você será sempre vitorioso”.
Conhecer o terreno é tão importante quanto conhecer a si mesmo.
Diversos estudos de mercado se concentram em analisar as práticas dos concorrentes, sem aprofundamento no que é a própria região onde se vai atuar.
O conhecimento do território permite um desenho estratégico que o explora em suas vantagens e riscos, permitindo a quem explora esse caminho ter o terreno como aliado em suas campanhas.
Comentários sobre os tipos de terreno à luz do Geomarketing:
Dispersivo: Quando um príncipe empreende uma campanha no seu próprio território, o lugar é chamado de dispersivo.
Nos tempos de Sun Tzu, as funções executivas mais altas eram exercidas pelos nobres, hoje esse papel fica para a diretoria.
Portanto, imaginemos uma uma diretoria que decide reforçar suas presença em um território onde já tenha atuação, essa seria uma estratégia dispersiva, possivelmente visando aumentar os pontos de presença.
Marginal: O território inimigo no qual ele entra, mas não penetra profundamente, é chamado marginal.
O ditado já diz, “sopa quente se come pelas beiradas”.
Existem lugares onde o custo de ocupação é altíssimo, como a região da Faria Lima em São Paulo ou Visconde de Pirajá no Rio de Janeiro.
Enquanto existem lugares onde a ocupação pode ser arriscada, como áreas dominadas por criminosos.
Em casos como esses, a estratégia ideal é a marginal, ou seja, alcançar o mercado sem necessariamente estar contido nele, mas bem próximo.
Contencioso: O território cuja ocupação for favorável tanto para o inimigo, quanto para nossas forças, é chamado de terreno contencioso.
Centros comerciais são típicos territórios contenciosos, onde todos os players estão concentrados.
Esse contencioso aqui é positivo para os clientes, que encontram mais opções de escolha, o que acaba aumentando a atratividades de clientes para essas áreas.
Aberto: O terreno que é acessível para ambos os lados é chamado terreno aberto.
Mercados descobertos, lugares onde exista uma demanda mínima, mas ainda não tenham ofertantes atuando diretamente ali, são territórios abertos.
Quando se pensa em expansão de redes muita gente busca isso, lugares com potencial e ainda sem concorrentes.
Convergente: Um território onde regiões vizinhas se encontram e que possui cruzamentos importantes.
Aquele que adquire o seu controle primeiro, obterá presença também nos vizinhos.
Pontos estratégicos, lugares que representam ascendência sobre regiões próximas.
Muitas vezes são lugares centrais das cidades, mas nem sempre.
Esse nuance é central para o entendimento do quanto certos pontos podem concentrar a atenção de pessoas de lugares próximos.
Crítico: Quando um príncipe penetra profundamente em território hostil, depois de ter atravessado muitas cidades inimigas encontra-se em território crítico.
Típico processo de expansão acelerado que deixa pontas soltas no caminho, a mais crítica é a dificuldade logística em integrar uma rede tão espalhada.
Empreendedores tendem a valorizar uma presença geográfica mais ampla em detrimento da concentração espacial, isso estica demais a operação, expondo a rede a falhas como falta de produtos, custos de comunicação mais altos, ou mesmo insensibilidade a diferenças regionais.
Difícil: Um terreno com altas montanhas, florestas densas e pântanos impenetráveis ou qualquer lugar onde é difícil viajar é chamado terreno difícil.
Essa é fácil de entender, o terreno é difícil. Seja pelo clima, pela logística ou sazonalidade de renda, como em regiões turísticas ou dependentes de safras agrícolas.
Cercado: Um terreno para o qual acesso é estreito e qualquer retorno exige um desvio, de forma que uma tropa, mesmo pequena, bastará para derrotar um exército grande, é chamado terreno cercado.
Basta levantar casos em que grandes marcas não conseguiram se estabelecer, seja porque as características locais são tão peculiares que todo o poder de uma grande marca não foi o suficiente, seja porque as grandes marcas atuam de forma generalista, elas têm um grande apelo, mas são pouco flexíveis e adaptáveis aos costumes locais.
Isso as deixa em território cercavel pelas menores.
Desesperado: Um terreno onde apenas uma batalha desesperada e com todas as suas forças o salvará, mas que se você falhar, será derrotado e destruído, é chamado terreno desesperado.
O ciclo de expansão de uma marca parte de algumas operações bem sucedidas, sejam lojas que estão indo bem ou territórios onde a oferta está sendo bem recebida.
Na sequência, começam a surgir operações menos rentáveis, até aquelas deficitárias.
As apostas foram feitas com base em fundamentos fracos ou premissas do tipo “vou ocupar logo esse espaço”.
O desespero acontece quando quando a rede está ameaçada para seus territórios-raiz, lugares tão importantes que se forem comprometidos todo o restante da rede pode ruir.
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