Equipe Mapfry
em
Mar 9, 2022
A era da expansão aberta

Você está andando pela rua comercial do seu bairro e se depara com uma placa: 

“Em breve nova loja”. 

O imóvel está já está passando por reformas e é possível espiar o que pode ser. 

Além da curiosidade sobre o tipo de loja que vai abrir ali vem a dúvida: 


Com qual critério eles decidiram por este lugar entre tantos outros? 



Ao longo deste artigo você vai ver as diversas formas decidir onde abrir um ponto. 

Um aspecto permanecerá o mesmo, o objetivo de atribuir potencial de vendas a um imóvel, determinar o valor de um ponto comercial.


Em outras palavras, como empresas e profissionais decidem onde e porque abrir uma nova loja. 


Alerta! 🚨 🚨 🚨

Não existe receita de bolo e há muita discussão entre os diversos métodos. 


Siga por aquele que te deixa mais à vontade com a sua decisão.

Fases da Expansão no Varejo


Caça-pontos 🦸🏻‍♂️


Numa época pré-digital era bem comum as empresas buscarem profissionais especializados em encontrar pontos. 


Formados pela experiência, a famosa faculdade da vida, muitos começaram como corretores de imóveis e mudaram de lado. 


Bons de conversa, são capazes de tomar dezenas de cafezinhos com comerciantes locais, outros corretores, taxistas, donos de bancas de jornal e passantes.


Seu método de análise principal é a pesquisa de campo.


É durante as visitas aos pontos que podem exercitar seu “olhar que vê negócio”, sua capacidade única de traduzir informações desconexas em oportunidade. 


Aspectos que chamam a atenção desse “olhar”:


Reformas nas casas e nos imóveis comerciais, reforma é sinal de dinheiro na região.


Calçada gasta, cafeterias, lanchonetes, farmácias lado a lado, e outros sinais de fluxo de pessoas. 


Perfil dos varejos na região, se são redes nacionais, redes locais ou operações únicas.

Quanto maiores as redes, mais profissionais são as decisões de abertura de pontos.


Esses e outros elementos formam o sentimento de que aquele é um bom ponto comercial.


Inteligentes de Mercado 👩🏽‍💻


Se os caça-pontos preferem as visitas de campo, os inteligentes de mercado preferem a tela do computador. 


É importante destacar que essa técnica é anterior aos computadores e já era praticada com mapas, alfinetes e tabelas.

Sua adoção aumentou muito com a digitalização. 


Especialistas em sistemas de informação geográfica e business intelligence, são capazes de traduzir em dados os sinais de riqueza


Observam informações de renda média das famílias, renda total na região, quantidade de domicílios próprios ou alugados. 


Depois de fazerem essas contagens, comparam os volumes com o desempenho de lojas existentes em busca de padrões, seus fatores de sucesso. 


Sabendo as quantidades mínimas e ideais de domicílios ou renda para o sucesso de uma loja, passam a procurar por essas características nos lugares que estudam. 


Como no caso da nova rede de lojas de conveniência OXXO, que passou um tempo operando numa região-teste até entender quais eram seus fatores de sucesso.


“Campinas, com 1,2 milhão de habitantes, foi escolhida como ponto de partida por apresentar características de urbanização e de hábitos de consumo importantes para o segmento dos mercados de proximidade.”
“A cidade tem áreas mais verticais e mais horizontais, nobres e populares, com grandes condomínios no entorno e bairros universitários.” - David Pestana, diretor de expansão do Grupo Nós em entrevista ao Jornal Metrópoles.



Cientistas de Dados 👩🏾‍🚀


Os Caça-pontos são daqueles que só acreditam vendo, enquanto os Inteligentes de Mercado querem traduzir em dados os padrões da vida lá fora.

Já os Cientistas de Dados entendem que os números são sua fonte de riqueza. 


Nada de visitas a campo, ou análises visuais sobre um mapa, o negócio aqui é integrar dados de diversas fontes, transformá-los para padrões comparáveis e aplicar técnicas estatísticas até chegar a modelos representativos da realidade.

Essencialmente, todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis.

George Box


Ainda assim essa é uma área que vem recebendo bastante atenção.


Muitos acreditam na promessa de que uma super integração de dados internos como CRM, ERP, tráfego web, com dados externos, tipo redes sociais e dados do mercado, será capaz de antecipar eventos e apontar caminhos para o sucesso. 


A recente onda de Retail Techs surfa nessa expectativa de que será possível criar uma inteligência artificial que explique o valor de um ponto comercial.

O time da Loft publica muita coisa legal e compartilhou seu mapa de perfil dos domicílios, vale conhecer.


Os ventos da mudança


Há uma outra evolução acontecendo na expansão do varejo, desta vez ainda mais estrutural.


Os Caça-Pontos, Inteligentes de Mercado e Cientistas de Dados sempre tiveram algo em comum, todos eles trabalham diretamente para alguma rede de varejo, seja como funcionários ou consultores. 

Até aqui a expansão era centralizada, um processo interno das empresas. 


A grande mudança é que com a difusão de novas tecnologias, mais rápidas, simples e acessíveis, já é possível abrir a inteligência de expansão para outros parceiros. 


Agora ela pode ser descentralizada

Isso significa que as empresas podem recrutar talentos fora de seu círculo interno de funcionários e fornecedores, sendo possível propor desafios e colher respostas, como no conceito de inovação aberta.


Como fazer a expansão aberta acontecer na sua empresa.


Uma rede de varejo diz ao mercado os tipos de pontos em que deseja abrir novas unidades e o mercado parte em busca dessas características, apresentando de volta à empresa apenas os pontos adequados. 


Imagine o poder desse novo processo. 🤔


Redes que desejam expandir e trabalham com o processo interno, precisam contratar mais funcionários, sistemas ou mais horas de consultoria.

Quanto mais pontos buscam abrir, mais caro é o processo. 


Redes que adotarem o processo aberto poderão receber centenas de pontos de qualidade sem gastar muito mais por isso.

Podendo se concentrar em efetivamente capturar esses pontos. 


Para cada Gerente de Expansão ou Analista fazendo estudos dentro da empresa, existem outros 200 fora que poderiam ser envolvidos, muitos com conhecimento específico sobre algumas regiões. 


Não é sobre qual ferramenta usar, mas sobre qual estratégia você vai adotar.


Muitas empresas ainda vão preferir manter a inteligência de decisão totalmente internalizada, assim como algumas empresas desconfiaram da computação na nuvem em seu início.


Outras podem usar modelos híbridos, ao abrir uma parte mais genérica de coleta de informações enquanto mantém fechado o processo de decisão.


Aquelas que aderirem integralmente à expansão aberta terão a vantagem de gerar um volume de informações muito maior a um menor custo. 


Vantagens da expansão aberta:


Envolve parceiros desde o início 

Quem fornece o imóvel pode também estudar o ponto.


Reduz o tempo de desenvolvimento 

Mais gente analisando melhor cada ponto. 


Estudos com perspectiva local

Quem faz o estudo conhece a região de perto.


Diminui custos em diversas etapas 

Menos visitas a campo, menos horas de consultoria ou longos cronogramas internos. 


Gera propostas bem fundamentadas

Todos os estudos seguem o modelo no padrão que a empresa estabelecer. 


Aumenta a probabilidade de aprovação 

Apenas pontos que superem os parâmetros mínimos serão enviados para aprofundamento.

Poupando Gerentes e Analistas de Expansão e Inteligência de Mercado de se ocuparem com análises preliminares, direcionando seu talento para as oportunidades mais promissoras.


Case de Sucesso


Entenda como uma rede de idiomas obteve um aumento de 12% nas matrículas usando uma abordagem semelhante.

Uma ampla e bem conceituada rede de idiomas avaliou que algumas unidades operavam abaixo de seu potencial de mercado.

Para chegar a essa conclusão a rede de idiomas já sabia quais eram seus fatores de sucesso.

Afinal ela tinha aberto essas unidades levando esses fatores em consideração, ainda que, de alguma forma, eles não estivessem se traduzindo em resultados.

Isso deixava claro que algumas unidades tinham um claro espaço para crescer, mas não sabiam como nem por onde.


Diante deste cenário, a rede dedicou muitas horas de seus times de Inteligência de Mercado para que identificassem os caminhos por onde essas unidades poderiam chegar ao potencial esperado. 

Como consta no case:


Foram feitas parcerias com instituições de ensino e empresas vizinhas, além de divulgação e promoções em outros estabelecimentos, como agências bancárias e restaurantes.


“Os resultados puderam ser percebidos no empenho que cada franqueado teve em reverter a situação na qual se encontrava.”  



Considerações


Esse projeto foi conduzido a partir do time de Inteligência de Mercado e entregue como um serviço para os franqueados.


Apesar de seu reconhecido sucesso, sendo um dos cases mais celebrados do Geomarketing, não é recorrente. 


Os times de Inteligência de Mercado têm muitas demandas ligadas ao estudo de pontos para novas unidades, nem sempre dá tempo para se dedicar às iniciativas de aumento de vendas, mesmo com resultados tão significativos. 


Até aqui o Geomarketing sempre teve custos altos, sendo justificável em grandes projetos de expansão.

Além disso, as ferramentas mais complexas exigem profissionais especializados.


Novidades como a Mapfry permitem que atividades de análise no ponto sejam feitas diretamente pelo franqueado, sob orientação dos times de Inteligência de Mercado. 


Uma mudança poderosa que ainda está em seu início.


Retomando os principais tópicos


Passado e presente, o Geomarketing centralizado


  1. Corretores oferecem pontos para a rede.


  1. Franqueados solicitam estudos de viabilidade para suas regiões.


  1. A análise está restrita aos times internos, então forma-se uma fila de estudos.


  1. Os estudos organizados por ordem de prioridade para a franqueadora, como região-alvo, oportunidade quente, metas internas.


  1. Pedidos de estudos para lojas existentes são despriorizados em benefício dos estudos de expansão.


Futuro, o Geomarketing descentralizado


  1. A área de inteligência fornece guias de análise para os franqueados e corretores, definindo quais aspectos devem ser avaliados e como preparar uma apresentação no formato padrão.


  1. A área de inteligência recebe os estudos e os avalia preliminarmente. 


  1. Havendo interesse em algum deles, parte para o aprofundamento das análises de viabilidade. 



Menos etapas, menos custos, mais informação para as decisões, mais dedicação às análises de alto impacto e muito mais negócios.