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Mar 18, 2025
O platô da expansão

O crescimento das franquias no Brasil

Nas últimas décadas, o franchising no Brasil viveu um crescimento impressionante.

Hoje, são mais de 195,8 mil unidades franqueadas em operação, um número que já deixou para trás os tempos difíceis da pandemia e consolidou o setor como um dos motores da economia (Agência Brasil).

Mas esse crescimento está longe de ser uma linha reta para o topo.

Se observarmos de perto, veremos que a maioria das redes de franquia segue um ciclo previsível de crescimento e maturidade.

No começo, a expansão é acelerada, mas, em algum momento, a curva desacelera. O crescimento fica mais difícil, a franquia atinge um platô de expansão.

É isso que vamos investigar.

Ano Unidades Franqueadas Crescimento Anual (%) Observações
2018 160.000 -
2019 161.000 +0,6% Recuperação moderada
2020 156.000 -3% Impacto da pandemia
2021 170.999 +9,1% Retomada após a crise da pandemia
2022 184.354 +7,8% Expansão sólida após a crise
2023 195.800 +7,8% Continuação do crescimento pós-pandemia
2024 197.709 +0,9% Estabilização (platô)

Se olharmos as grandes redes, veremos o mesmo fenômeno.

Franquias como McDonald’s, O Boticário e Ortobom expandiram menos de 2% ao ano, enquanto algumas até encolheram, como a OdontoCompany, que perdeu 17% das unidades em 2024.

Esse padrão de crescimento seguido por estabilização não é novidade.

Na verdade, ele segue um ciclo previsível que pode ser demonstrado:

Seja F(n) o número de unidades da franquia no ano n.

No início (anos 1 e 2), F(1) = a, F(2) = b (esses valores dependem do negócio – a pode ser 1 unidade inicial, por exemplo).

A expansão máxima sem restrições poderia seguir F(n) = F(n-1) + F(n-2).

Enquanto a franquia conseguir recrutar franqueados quase que exponencialmente, poderemos ter F(n) próximo dessa relação.

Mas à medida que F(n) se torna grande e o mercado se esgota, o real F(n) observado começará a ficar abaixo do cálculo F(n-1) + F(n-2).

Podemos então introduzir um fator de ajuste que represente a saturação: por exemplo, F(n) = F(n-1) + F(n-2) – g(n), onde g(n) é um termo de “gap” de crescimento que cresce quando F(n) está próximo ao limite de mercado.

Em estágios iniciais, g(n) ≈ 0 (nenhum gap, crescimento pleno).

Em estágios avançados, g(n) aumenta, reduzindo F(n) até eventualmente F(n)F(n-1) (o incremento anual) tender a 0 quando atinge o platô final.

Esse g(n) encapsula os efeitos limitantes e poderia ser modelado, em trabalhos futuros, com bases em variáveis como população não atendida restante, taxa de fechamento.

Ciclo de crescimento das franquias

Se analisarmos a trajetória das franquias de sucesso, perceberemos que quase todas seguem uma curva sigmoidal – o famoso “S” do ciclo de vida dos negócios.

  1. Introdução: Poucas unidades, crescimento lento, validação do modelo.
  2. Expansão: O crescimento se acelera. Franqueados multiplicam novas unidades, o mercado está aberto, e a rede cresce rapidamente.
  3. Acomodação: O crescimento desacelera. A franquia já tem lojas em quase todas as cidades grandes e médias.
  4. Platô (ou Declínio): O mercado satura, o crescimento para. Algumas redes perdem relevância e encolhem.

A grande questão é: o que causa essa saturação?

Por que as franquias param de crescer?

Existem vários motivos para isso, vamos aos principais:

Saturação

No início, há muitas oportunidades de expansão, mas, com o tempo, a franquia simplesmente fica sem espaço para crescer.

O mercado mais evidente já foi conquistado, e abrir novas unidades significa estressar as cadeias logísticas ou sobrepor lojas.

Foi o que aconteceu com O Boticário e McDonald’s, que hoje têm crescimento marginal, pois já estão em quase todas as cidades possíveis (PEGN).

Concorrência

Quanto mais uma franquia cresce, mais concorrentes aparecem.

O que antes era um oceano azul começa a ficar vermelho.

Redes como Subway cresceram muito nos anos 2010, mas depois enfrentaram forte concorrência, levando a fechamentos e reestruturação.

Economia

Franquias precisam de investimento para expandir. Quando os juros estão altos ou a confiança do mercado cai, menos pessoas querem abrir novas unidades.

A desaceleração do franchising em 2024 coincidiu com um período de crédito mais caro no Brasil, dificultando a captação de novos franqueados.

Gestão e Qualidade

Crescimento rápido exige estrutura e suporte.

Muitas redes crescem rápido demais e não conseguem manter o padrão, isso gera franqueados insatisfeitos, fechamento de lojas e retração da rede.

Mudança na Estratégia

Muitas marcas, ao atingir um certo tamanho, preferem crescer em qualidade, não quantidade.

O próprio presidente da ABF destacou que o foco agora é aumentar o lucro das unidades existentes, em vez de abrir novas a qualquer custo (PEGN).

Quem soube continuar crescendo

Algumas redes encontram formas de romper o platô e seguir crescendo.

Cacau Show

Mesmo com mais de 4.600 lojas, a Cacau Show cresce +10,6% ao ano. Como?

  • Apostando em microfranquias e quiosques, expandindo sua presença.
  • Investindo em multifranqueados – 60% dos franqueados têm mais de uma unidade.
  • Criando novos produtos e experiências, mantendo a marca sempre relevante.

The Best Açaí

A rede chegou a 900 unidades no Brasil e, antes de atingir o platô aqui, já começou a expandir para outros países (PEGN).

Natura

A Natura percebeu que seu modelo tradicional tinha limites e, em vez de abrir lojas próprias, adotou o franchising.

Resultado? Quase 1.000 unidades abertas em poucos anos.

Padrões de Crescimento das Franquias

Tipo de Rede Exemplo Crescimento Anual Fase do Ciclo
Emergentes/Novas The Best Açaí +54% Expansão acelerada
Emergentes/Novas Milky Moo +53,7% Expansão acelerada
Emergentes/Novas Lavateria +49,7% Expansão acelerada
Consolidadas/Maduras O Boticário +1,5% Maturidade/Platô
Consolidadas/Maduras McDonald's +1,6% Maturidade/Platô
Consolidadas/Maduras OdontoCompany -17% Ajuste após saturação

Como sua rede pode superar essa mesma barreira de crescimento

Para superar o Platô da Expansão, estamos propondo um processo de redesenho para que as redes retomem o crescimento.

Trata-se de uma revisão estratégica, focada em realinhamento com o mercado e otimização para uma nova fase de crescimento.

O desafio de destravar o crescimento

Imaginamos um projeto estruturado em 5 grandes fases, cada uma com entregáveis claros e focados na expansão do mercado endereçável da franquia.

1) Diagnóstico

  • Posicionamento: A marca ainda tem um diferencial claro? Seu propósito continua atraente para franqueados e clientes?
  • Experiência do Franqueado: Diagnóstico da satisfação e desafios enfrentados pelas unidades atuais.
  • Financeiro: Avaliação da saúde financeira dos franqueados.
  • Operacional: Identificação do mercado de atuação e mix de produtos/serviços.
  • Benchmark: Comparação com redes que romperam barreiras semelhantes.

2) Redesign da Franquia 

A partir do diagnóstico, são feitas intervenções estratégicas nos 4Ps para ampliar o mercado endereçável.

  • Produto: Atualização do mix, melhoria da oferta e diferenciação competitiva.
  • Preço: Avaliação do modelo de precificação e sua atratividade para diferentes perfis de franqueados e consumidores.
  • Praça: Revisão do modelo de expansão (novos formatos? Novas regiões? Modelos híbridos?).
  • Promoção: Estratégias de marketing para aumentar a tração da marca e atrair novos franqueados.

 

3) Retomada da Expansão

  • Novos formatos: Exploração de novos modelos, como franquias menores, quiosques, dark kitchens ou formatos digitais.
  • Aspectos jurídicos: Atualização de manuais, registros de marca e contratos. 
  • Reposicionamento: Refinamento do storytelling da franquia para atrair franqueados mais qualificados.
  • Geomarketing Inteligente: Identificação de regiões com alto potencial de mercado e menor risco de saturação.
  • Estratégia de repasse: Nem todos os franqueados vão querer continuar.
  • Estratégia de captação de novos franqueados: Uso de dados e campanhas direcionadas para atrair investidores com perfil ideal.
  • Expansão contínua: Processo de crescimento progressivo, garantindo que a rede se expanda sem sobressaltos. 

4) Fortalecendo a performance das unidades 

Crescer sem perder a qualidade e o alinhamento operacional.

  • Suporte Escalável: Digitalização de treinamentos, suporte e padronização de processos para dar autonomia às unidades.
  • Dashboard: Monitoramento contínuo de indicadores-chave (KPIs) para identificar unidades com dificuldades e agir rapidamente.
  • Automação: Implementação de ferramentas tecnológicas para reduzir a carga operacional e aumentar a eficiência da franqueadora.

5) Nova estratégia comercial e operacional

Metas e indicadores claros.

  • Redefinição da estratégia da marca para reconquistar tração no mercado.
  • Expansão planejada e sustentável, com franqueados qualificados.
  • Otimização da rede existente, garantindo maior eficiência e lucratividade.
  • Uso de tecnologia e dados para suportar decisões estratégicas e operacionais.

Quem deve passar pelo processo?

Toda franquia passa por estágios de crescimento bem definidos. 

Redes em fase inicial de expansão

A franquia está em expansão, mas ainda em uma escala gerenciável que permite ajustes operacionais e refinamento do conceito.

Perder velocidade velocidade ainda entre 10 e 33 unidades é um sinal que a rede tem desafios grandes em sua proposta de valor ou modelo de negócios.

Essa etapa é o primeiro grande teste de escala, onde a gestão e operações devem estar bem estabelecidas para suportar um crescimento mais amplo.

Redes em fase de crescimento

Entre 34 a 232 unidades, a franquia demonstra uma capacidade robusta de expansão, com operações em várias localidades e uma marca em fortalecimento.

Há um ponto crítico em que muitas redes travavam: a faixa entre 34 e 55 unidades. 

Ainda existem mercados disponíveis, problemas na eficiência operacional podem ser um gargalo.

Redes maduras, com mais de 233 unidades

Nessa escala, a rede de franquias já tem presença nacional significativa.

Desacelerar nesse ponto é sinal de que a marca está perdendo apelo para novos franqueados, muitas vezes por falta de diferenciação no mercado.

Daí os desafios operacionais aumentam e, sem uma intervenção estratégica, a rede pode estagnar.

O desafio é prepará-la para se tornar uma grande corporação franqueadora com alcance internacional ou uma presença dominante no mercado nacional.

Se a sua franquia está em algum desses momentos, esse pode ser o caminho para desbloquear o crescimento e preparar sua rede para o próximo nível.

Referências

Agência Brasil. Faturamento de franquias registra crescimento de 13,8% em 2023. Dados da ABF sobre número de unidades (195,8 mil em 2023, +7,8% vs 2022).

PEGN – Franquias faturam R$ 185 bilhões em 2021. Informa total de 170.999 unidades em 2021 (+9,1% vs 2020, +6,2% vs 2019), indicando ~161 mil em 2019.

PEGN – Franquias crescem 13,5% em 2024, diz ABF. Aponta estabilidade no número de redes (~3,3 mil) e crescimento de unidades de apenas 0,9% em 2024 (197.709 unidades).

PEGN – 50 maiores franquias do Brasil, 2024. Ranking ABF mostra: Cacau Show 4661 lojas (+10,6%), O Boticário 3746 (+1,5%), McDonald’s 2704 (+1,6%), Ortobom 2387 (+0,3%), OdontoCompany queda -17%.

PEGN – 50 maiores franquias do Brasil, 2024. Cita maiores crescimentos do ano: The Best Açaí (+54%), Milky Moo (+53,7%), Lavateria (+49,7%), com ~900 unidades comercializadas e início da internacionalização da The Best Açaí.

PEGN – Franquias crescem 13,5% em 2024, diz ABF. Declaração do presidente da ABF sobre foco das redes em aumentar o lucro das unidades existentes (anos de consolidação), após períodos de sobrevivência e recuperação pós-pandemia.

Organismo Brasil – Setor de franquias tem faturamento recorde em 2022. Relatório ABF: 184.354 unidades em 2022 (+7,8% vs 2021 que teve 170.999), crescimento de 14,5% em relação a 2019.

Wikipédia. Ciclo de maturidade da franquia. Define fases: Formatação, Expansão, Consolidação, Manutenção – análogo ao ciclo de vida do produto (sem fontes primárias, mas conceito difundido).