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O crescimento das franquias no Brasil
Nas últimas décadas, o franchising no Brasil viveu um crescimento impressionante.
Hoje, são mais de 195,8 mil unidades franqueadas em operação, um número que já deixou para trás os tempos difíceis da pandemia e consolidou o setor como um dos motores da economia (Agência Brasil).
Mas esse crescimento está longe de ser uma linha reta para o topo.
Se observarmos de perto, veremos que a maioria das redes de franquia segue um ciclo previsível de crescimento e maturidade.
No começo, a expansão é acelerada, mas, em algum momento, a curva desacelera. O crescimento fica mais difícil, a franquia atinge um platô de expansão.
É isso que vamos investigar.
Se olharmos as grandes redes, veremos o mesmo fenômeno.
Franquias como McDonald’s, O Boticário e Ortobom expandiram menos de 2% ao ano, enquanto algumas até encolheram, como a OdontoCompany, que perdeu 17% das unidades em 2024.
Esse padrão de crescimento seguido por estabilização não é novidade.
Na verdade, ele segue um ciclo previsível que pode ser demonstrado:
Seja F(n) o número de unidades da franquia no ano n.
No início (anos 1 e 2), F(1) = a, F(2) = b (esses valores dependem do negócio – a pode ser 1 unidade inicial, por exemplo).
A expansão máxima sem restrições poderia seguir F(n) = F(n-1) + F(n-2).
Enquanto a franquia conseguir recrutar franqueados quase que exponencialmente, poderemos ter F(n) próximo dessa relação.
Mas à medida que F(n) se torna grande e o mercado se esgota, o real F(n) observado começará a ficar abaixo do cálculo F(n-1) + F(n-2).
Podemos então introduzir um fator de ajuste que represente a saturação: por exemplo, F(n) = F(n-1) + F(n-2) – g(n), onde g(n) é um termo de “gap” de crescimento que cresce quando F(n) está próximo ao limite de mercado.
Em estágios iniciais, g(n) ≈ 0 (nenhum gap, crescimento pleno).
Em estágios avançados, g(n) aumenta, reduzindo F(n) até eventualmente F(n) – F(n-1) (o incremento anual) tender a 0 quando atinge o platô final.
Esse g(n) encapsula os efeitos limitantes e poderia ser modelado, em trabalhos futuros, com bases em variáveis como população não atendida restante, taxa de fechamento.
Ciclo de crescimento das franquias
Se analisarmos a trajetória das franquias de sucesso, perceberemos que quase todas seguem uma curva sigmoidal – o famoso “S” do ciclo de vida dos negócios.
- Introdução: Poucas unidades, crescimento lento, validação do modelo.
- Expansão: O crescimento se acelera. Franqueados multiplicam novas unidades, o mercado está aberto, e a rede cresce rapidamente.
- Acomodação: O crescimento desacelera. A franquia já tem lojas em quase todas as cidades grandes e médias.
- Platô (ou Declínio): O mercado satura, o crescimento para. Algumas redes perdem relevância e encolhem.
A grande questão é: o que causa essa saturação?
Por que as franquias param de crescer?
Existem vários motivos para isso, vamos aos principais:
Saturação
No início, há muitas oportunidades de expansão, mas, com o tempo, a franquia simplesmente fica sem espaço para crescer.
O mercado mais evidente já foi conquistado, e abrir novas unidades significa estressar as cadeias logísticas ou sobrepor lojas.
Foi o que aconteceu com O Boticário e McDonald’s, que hoje têm crescimento marginal, pois já estão em quase todas as cidades possíveis (PEGN).
Concorrência
Quanto mais uma franquia cresce, mais concorrentes aparecem.
O que antes era um oceano azul começa a ficar vermelho.
Redes como Subway cresceram muito nos anos 2010, mas depois enfrentaram forte concorrência, levando a fechamentos e reestruturação.
Economia
Franquias precisam de investimento para expandir. Quando os juros estão altos ou a confiança do mercado cai, menos pessoas querem abrir novas unidades.
A desaceleração do franchising em 2024 coincidiu com um período de crédito mais caro no Brasil, dificultando a captação de novos franqueados.
Gestão e Qualidade
Crescimento rápido exige estrutura e suporte.
Muitas redes crescem rápido demais e não conseguem manter o padrão, isso gera franqueados insatisfeitos, fechamento de lojas e retração da rede.
Mudança na Estratégia
Muitas marcas, ao atingir um certo tamanho, preferem crescer em qualidade, não quantidade.
O próprio presidente da ABF destacou que o foco agora é aumentar o lucro das unidades existentes, em vez de abrir novas a qualquer custo (PEGN).
Quem soube continuar crescendo
Algumas redes encontram formas de romper o platô e seguir crescendo.
Cacau Show
Mesmo com mais de 4.600 lojas, a Cacau Show cresce +10,6% ao ano. Como?
- Apostando em microfranquias e quiosques, expandindo sua presença.
- Investindo em multifranqueados – 60% dos franqueados têm mais de uma unidade.
- Criando novos produtos e experiências, mantendo a marca sempre relevante.
The Best Açaí
A rede chegou a 900 unidades no Brasil e, antes de atingir o platô aqui, já começou a expandir para outros países (PEGN).
Natura
A Natura percebeu que seu modelo tradicional tinha limites e, em vez de abrir lojas próprias, adotou o franchising.
Resultado? Quase 1.000 unidades abertas em poucos anos.
Padrões de Crescimento das Franquias
Como sua rede pode superar essa mesma barreira de crescimento
Para superar o Platô da Expansão, estamos propondo um processo de redesenho para que as redes retomem o crescimento.
Trata-se de uma revisão estratégica, focada em realinhamento com o mercado e otimização para uma nova fase de crescimento.
O desafio de destravar o crescimento
Imaginamos um projeto estruturado em 5 grandes fases, cada uma com entregáveis claros e focados na expansão do mercado endereçável da franquia.
1) Diagnóstico
- Posicionamento: A marca ainda tem um diferencial claro? Seu propósito continua atraente para franqueados e clientes?
- Experiência do Franqueado: Diagnóstico da satisfação e desafios enfrentados pelas unidades atuais.
- Financeiro: Avaliação da saúde financeira dos franqueados.
- Operacional: Identificação do mercado de atuação e mix de produtos/serviços.
- Benchmark: Comparação com redes que romperam barreiras semelhantes.
2) Redesign da Franquia
A partir do diagnóstico, são feitas intervenções estratégicas nos 4Ps para ampliar o mercado endereçável.
- Produto: Atualização do mix, melhoria da oferta e diferenciação competitiva.
- Preço: Avaliação do modelo de precificação e sua atratividade para diferentes perfis de franqueados e consumidores.
- Praça: Revisão do modelo de expansão (novos formatos? Novas regiões? Modelos híbridos?).
- Promoção: Estratégias de marketing para aumentar a tração da marca e atrair novos franqueados.
3) Retomada da Expansão
- Novos formatos: Exploração de novos modelos, como franquias menores, quiosques, dark kitchens ou formatos digitais.
- Aspectos jurídicos: Atualização de manuais, registros de marca e contratos.
- Reposicionamento: Refinamento do storytelling da franquia para atrair franqueados mais qualificados.
- Geomarketing Inteligente: Identificação de regiões com alto potencial de mercado e menor risco de saturação.
- Estratégia de repasse: Nem todos os franqueados vão querer continuar.
- Estratégia de captação de novos franqueados: Uso de dados e campanhas direcionadas para atrair investidores com perfil ideal.
- Expansão contínua: Processo de crescimento progressivo, garantindo que a rede se expanda sem sobressaltos.
4) Fortalecendo a performance das unidades
Crescer sem perder a qualidade e o alinhamento operacional.
- Suporte Escalável: Digitalização de treinamentos, suporte e padronização de processos para dar autonomia às unidades.
- Dashboard: Monitoramento contínuo de indicadores-chave (KPIs) para identificar unidades com dificuldades e agir rapidamente.
- Automação: Implementação de ferramentas tecnológicas para reduzir a carga operacional e aumentar a eficiência da franqueadora.
5) Nova estratégia comercial e operacional
Metas e indicadores claros.
- Redefinição da estratégia da marca para reconquistar tração no mercado.
- Expansão planejada e sustentável, com franqueados qualificados.
- Otimização da rede existente, garantindo maior eficiência e lucratividade.
- Uso de tecnologia e dados para suportar decisões estratégicas e operacionais.
Quem deve passar pelo processo?
Toda franquia passa por estágios de crescimento bem definidos.
Redes em fase inicial de expansão
A franquia está em expansão, mas ainda em uma escala gerenciável que permite ajustes operacionais e refinamento do conceito.
Perder velocidade velocidade ainda entre 10 e 33 unidades é um sinal que a rede tem desafios grandes em sua proposta de valor ou modelo de negócios.
Essa etapa é o primeiro grande teste de escala, onde a gestão e operações devem estar bem estabelecidas para suportar um crescimento mais amplo.
Redes em fase de crescimento
Entre 34 a 232 unidades, a franquia demonstra uma capacidade robusta de expansão, com operações em várias localidades e uma marca em fortalecimento.
Há um ponto crítico em que muitas redes travavam: a faixa entre 34 e 55 unidades.
Ainda existem mercados disponíveis, problemas na eficiência operacional podem ser um gargalo.
Redes maduras, com mais de 233 unidades
Nessa escala, a rede de franquias já tem presença nacional significativa.
Desacelerar nesse ponto é sinal de que a marca está perdendo apelo para novos franqueados, muitas vezes por falta de diferenciação no mercado.
Daí os desafios operacionais aumentam e, sem uma intervenção estratégica, a rede pode estagnar.
O desafio é prepará-la para se tornar uma grande corporação franqueadora com alcance internacional ou uma presença dominante no mercado nacional.
Se a sua franquia está em algum desses momentos, esse pode ser o caminho para desbloquear o crescimento e preparar sua rede para o próximo nível.
Referências
Agência Brasil. Faturamento de franquias registra crescimento de 13,8% em 2023. Dados da ABF sobre número de unidades (195,8 mil em 2023, +7,8% vs 2022).
PEGN – Franquias faturam R$ 185 bilhões em 2021. Informa total de 170.999 unidades em 2021 (+9,1% vs 2020, +6,2% vs 2019), indicando ~161 mil em 2019.
PEGN – Franquias crescem 13,5% em 2024, diz ABF. Aponta estabilidade no número de redes (~3,3 mil) e crescimento de unidades de apenas 0,9% em 2024 (197.709 unidades).
PEGN – 50 maiores franquias do Brasil, 2024. Ranking ABF mostra: Cacau Show 4661 lojas (+10,6%), O Boticário 3746 (+1,5%), McDonald’s 2704 (+1,6%), Ortobom 2387 (+0,3%), OdontoCompany queda -17%.
PEGN – 50 maiores franquias do Brasil, 2024. Cita maiores crescimentos do ano: The Best Açaí (+54%), Milky Moo (+53,7%), Lavateria (+49,7%), com ~900 unidades comercializadas e início da internacionalização da The Best Açaí.
PEGN – Franquias crescem 13,5% em 2024, diz ABF. Declaração do presidente da ABF sobre foco das redes em aumentar o lucro das unidades existentes (anos de consolidação), após períodos de sobrevivência e recuperação pós-pandemia.
Organismo Brasil – Setor de franquias tem faturamento recorde em 2022. Relatório ABF: 184.354 unidades em 2022 (+7,8% vs 2021 que teve 170.999), crescimento de 14,5% em relação a 2019.
Wikipédia. Ciclo de maturidade da franquia. Define fases: Formatação, Expansão, Consolidação, Manutenção – análogo ao ciclo de vida do produto (sem fontes primárias, mas conceito difundido).
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