João Caetano
em
Sep 10, 2022
Quanto vale o Geomarketing

Um ponto interessa muita gente, dois pontos interessam muito mais.

A longa sequência de aquisições de redes de varejo por outras redes demonstra que o principal objetivo é incorporar uma série de localizações amadurecidas.

Os valores de aquisição, sempre muito superiores ao custo efetivo de construção, embutem a percepção de que não existe a alternativa do “fazer em casa”, ou seja, procurar outros pontos e abrir novas lojas por conta própria.

Comprar uma outra rede representa acelerar um trabalho que, de outra forma, levaria anos e traria diversos riscos.

💰 Daí o premium price usualmente pago. 

Ainda que o mantra do varejo seja localização, localização, localização, essa percepção de valor dos Pontos Comerciais não pode ser inteiramente atribuída ao Geomarketing. 

Um Ponto Comercial é a soma de esforços em que se inclui o Geomarketing, mas seu valor final, na casa das dezenas de milhões, é o resultado de uma boa seleção de localizações, da implementação da loja e de anos de operação eficiente para formar uma base de clientes.

As Americanas pagaram um valor próximo de R$ 4 milhões por loja da Blockbuster, o Carrefour R$ 65 milhões por loja do Makro e, por agora, a rede Muffato estuda pagar um valor ainda mais alto pelas lojas remanescentes da rede holandesa no Estado de São Paulo, incluindo pontos na capital.  

Podemos concordar que um Ponto Comercial vale muito.

💿 CD-Rom de milhões

Agora partiremos para extrair a justa parcela do Geomarketing em meio ao valor dos Pontos Comerciais.

Um estudo clássico de localização costumava envolver apresentações com marcações em mapas e tabelas em Excel.

  1. Marcações no mapa apontavam concentrações de público-alvo e concorrentes. 
  2. Tabelas em Excel somavam potencial de vendas para os públicos e subtraiam vendas onde havia concorrentes. 
  3. Cenários de captura de mercado eram criados e combinados usando a técnica Monte Carlo até consolidarem cenários mais prováveis. 
  4. Desdobrava-se um estudo de viabilidade para a loja.

Esse trabalho consumiu horas de diversos profissionais qualificados, conhecimentos compartilhados pela rede varejista, seus dados de desempenho, noções de desempenho dos concorrentes.

Uma composição de esforço, know-how e tecnologia gravadas num CD-Rom.

Um Ponto Comercial vale muito, mas ele precisa existir e ter sucesso por alguns anos para alcançar seu valor máximo. 

E enquanto ele é apenas um monte de informação facilmente copiável?

Em termos de valor do estudo, a tecnologia e o know-how estão contidos nos arquivos e valem o esforço empenhado, que poderia ser medido por horas de consultoria. 

Um bom estudo pode afastar roubadas, ser categórico em dizer que tal loja não deveria ser aberta.

Isso pode ter um valor enorme, tamanhos os custos de abrir e fechar uma loja de baixa performance. 

O aprendizado com essa dor vai levar a estudos que apontem onde abrir uma loja. 

Lição #1 🎁

O Geomarketing vale bem mais quando a loja é aberta. 

Ao analisar situações muito restritas, do tipo uma loja, um bairro, entenda que elas limitam suas possibilidades de encontrar um Ponto Comercial onde a loja possa ser aberta. 

Defina o escopo de seu estudo numa escala mais ampla, algo como a cidade ou o conjunto de cidades vizinhas.

Isso vai dar mais margem para descartar pontos ruins e ainda encontrar alternativas com potencial. 

Mesmo que você tenha tido o dobro de esforço para concluir que uma loja não deve ser aberta, contrariar as expectativas do cliente costuma ser mais trabalhoso, e seu trabalho valerá menos aos olhos dele.

Lição #2 🎓

A escola da vida sempre é cara. 

Quando o cliente insiste em pagar pela quantidade de lojas que vier a abrir, não pelos estudos, cria-se um incentivo perverso que irá relaxar as exigências. 

As consequências virão em baixo desempenho, falências e muita responsabilidade jogada de volta para os estudos. 

Você colocou seu nome em projetos sem sustentação, o cliente está falando mal pra todo lado, sua reputação é afetada. 

⚠️ Quando o cliente teima em abrir num ponto de baixo potencial, mas ainda assim quer um estudo para validar, insista, escreva, declare de forma categórica que você é contra. 

Quando as coisas derem errado ele vai se lembrar que você foi firme e profissional em sua conduta. 

A esta altura, ele pagou caro, mas finalmente aprendeu o valor do Geomarketing. 

Lição #3 👀

Vale mais e o preço é o mesmo.

Veja o dilema em que o profissional de Geomarketing vive, ao saber que seu trabalho vale mais quando a loja é aberta, mas não podendo fazer nenhuma forcinha para que isso aconteça.

Profissionalmente falando, não há diferença entre o preço de um estudo que aponte a abertura e um estudo que a rejeite. 

Lição #4 🧐

Inside trading 

“Investir a partir de informações privilegiadas.”

Fazer isso na bolsa de valores é crime, em outros lugares um sonho. 

Todos buscam uma compreensão tão superior das condições de mercado, algo tão acima do padrão, que possa ser considerado um privilégio.

De fato, é um privilégio contar com um bom estudo de Geomarketing e inúmeros casos de inside trading versam sobre informações negativas a respeito de empresas que levam à venda de ações. 

Ou seja, no mercado financeiro uma informação negativa vale tanto quanto uma positiva, desde que ela possa ser aproveitada.

Em resumo, todo estudo de Geomarketing deve entregar uma informação aproveitável para gerar lucros ou evitar perdas. 

Tendo estabelecido que não existe diferença de valor entre estudos que apontem ou não as aberturas, vamos avançar para a contribuição específica que o Geomarketing dá ao valor de um Ponto Comercial.

Lição #5 🤔

Geomarketing é o que o outro entende.

Em 1928, Ralph Hartley publicou o artigo Transmission of Information, onde aparece a palavra informação como uma medida da capacidade de recepção do destinatário. 

Vinte anos depois, Claude Shannon publicou o artigo A Mathematical Theory of Communication, no qual recorreu à matemática para estabelecer os limites fundamentais da transmissão de informações.

A combinação desses dois trabalhos deu origem ao Teorema de Shannon–Hartley.

Em essência eles medem três aspectos: (1) transmissão técnica, (2) transmissão semântica e (3) sua influência no receptor.

1 - A transmissão técnica é a mensagem chegar em sua integridade, como o CD-Rom dos estudos clássicos de Geomarketing ser entregue sem arranhões, a mensagem estar inteiramente preservada. 

2 - Transmissão semântica é a mensagem a ser entendida pelo receptor, as apresentações com mapas e as planilhas em Excel contando uma história clara e concisa. 

3 - Influência no receptor. Ainda que 1 e 2 tenham acontecido a contento, cabe ao receptor reagir à mensagem. 

Por isso, ao relembramos a Lição #1 “O Geomarketing vale bem mais quando a loja é aberta”, podemos perceber que ela remete à ação, ou melhor, à reação do cliente à mensagem do estudo. 

Não há problema algum em fazer um estudo que aponte a não abertura de uma loja, desde que a reação do cliente esteja condizente com o que diz o estudo. 

Lição #6 👩🏾‍🍳

O Geomarketing é uma atividade meio. 

Já deve estar bem claro que ninguém busca um estudo de Geomarketing para ter um caderno com mapas, um CD-Rom ou uma pasta no Google Drive. 

Assim como ninguém vai a um restaurante apenas pelo atendimento, ainda que seja importante que os garçons entreguem bem a refeição desejada.

Por outro lado, um péssimo atendimento arruina tudo.

A atividade meio só tem valor para quem está em busca do fim. 

A expressão popular “os fins justificam os meios” embute uma percepção de que os meios para chegar aos fins foram mais caros do que o resultado alcançado. 

É bem por aí, uma atividade meio não deveria custar mais do que o fim a que conduz, a não ser que seja o único meio, situação em que se confundirá com o fim. 

O Geomarketing deve valer menos do que um Ponto Comercial. 

Felizmente já estabelecemos que um Ponto Comercial pode valer milhões, então tem bastante espaço.

Uma outra vantagem das atividades meio é sua versatilidade. 

Um garçom traz bebidas, pratos, arruma a mesa, puxa a cadeira, coloca o calço na mesa, troca uma lâmpada, traz a conta, leva até a porta. 

Um bom estudo de Geomarketing pode fazer bem mais do que apontar onde abrir um Ponto Comercial, ao direcionar o layout da loja, seu padrão de acabamento, estratégia de preços e promoções, a campanha de inauguração, a distribuição de folhetos, a rota do carro de som, o cartão fidelidade. 

Além de apontar onde abrir o Ponto Comercial, o Geomarketing ajuda a consolidá-lo. 

Lição #7 🏚

O valor intrínseco do Geomarketing

Voltando ao caso da aquisição da Blockbuster pelas Americanas, temos uma situação rara em que o valor econômico da rede de videolocadoras estava esgotado, o negócio enfrentava a pirataria e a ascensão do streaming, como a Netflix. 

Ainda assim, as Americanas pagaram R$ 4 milhões por loja.

A rede Blockbuster era famosa por sua eficiência operacional, com muitos exemplares de um mesmo título, a devolução facilitada na porta da loja ou em pontos estratégicos. 

Ao final, isso tudo não valia nada e a rede ainda foi vendida a um bom valor por conta de seus Pontos Comerciais. 

Lição #8 🦸🏻‍♂️

O rico cada vez mais rico

Um pequeno varejista não terá interesse em pagar por um estudo caro e sofisticado, porque seu faturamento é moderado e sua margem de lucro estreita. 

Ainda que um estudo indique um bom ponto, custos de reforma e aluguel podem ser proibitivos. 

Voltando à lição #4 Inside Trading, só pode investir a partir de informações privilegiadas quem tem o que investir. 

A informação tem mais valor para quem tem mais usos para ela. 

Uma empresa grande, capitalizada, que pode acumular ganhos de escala, perceberá mais valor em estudos de Geomarketing do que uma empresa pequena.

Lição #9 🤯

O valor econômico do cliente.

1 - O Geomarketing valerá mais na medida em que for colocado em uso.

2 - Resistir é vencer, não ceda à tentação de ganhar por loja aberta.

3 - Pessoas privilegiadas valorizam informações privilegiadas. 

Só existem dois tipos de cliente em Geomarketing, aquele que é grande e aquele que busca ser. 

Lição #10 🌎

O valor econômico do Geomarketing

Chegamos na parte em que podemos discutir as formas de precificação de estudos.

Até aqui ficou clara sua importância e como o Geomarketing age para o sucesso de um Ponto Comercial.

Agora vamos discutir as possíveis contrapartidas para quem faz o estudo.

Geomarketing a granel ou horas de consultoria.

Quando o escopo não é claro, a relação com o cliente ainda não foi bem estabelecida, faz sentido cobrar por hora trabalhada. 

Esse é um caminho para quem está começando ou alguém muito consolidado que cobra honorários até quando é chamado para um almoço, como fazem os advogados. 

O problema aqui é o mesmo de você entrar num táxi ou uber sem ter idéia de quanto vai custar a corrida. 

Os clientes vão querer uma referência de quanto pode custar, ainda que seja uma faixa de tanto a tanto.

Pacotes de serviços

Quando você passar uma referência de um projeto do mesmo tipo, você vai estar empacotando aquela atividade, o que é um grau acima em profissionalismo.

O empacotamento de atividades pressupõe experiência anterior em projetos deste tipo, seus riscos, horas extras já contempladas e um cronograma de execução e entrega. 

Os clientes gostam dessa abordagem, especialmente quando percebem que ela assegura a qualidade das entregas.

Fee mensal 

Este seria o estágio mais avançado da relação com os clientes, uma vez que estabelece uma receita recorrente em um escopo aberto.

Pode parecer um sonho ter aquele valor garantido por contrato, mas se o cliente exige proporcionalmente mais, você estará perdendo negócios em outras frentes para garantir essa receita fixa.

A grande vantagem do valor mensal é alinhar o trabalho da consultoria com os resultados de longo prazo.

Ou seja, a consultoria não vai propor situações que se compliquem no futuro porque ela pretende continuar com o cliente.

A construção do valor completo de um Ponto Comercial leva anos e faz sentido que todos estejam alinhados neste esforço. 

Equipe própria

Vencidos todos os estágios anteriores, uma empresa irá considerar formar um time interno, que vista a camisa da empresa na conquista dos melhores Pontos Comerciais. 

O ponto de equilíbrio é quando os custos com estudos avulsos e fees mensais superam os custos de montagem de uma equipe interna.

Os funcionários têm outras motivações, para além de seus cargos, salários e bonificações, eles são mais suscetíveis à pressão por estudos que apontem a abertura de lojas, como também pensam em termos de carreira, podendo migrar para concorrentes.

Uma boa prática é manter algum nível de relacionamento com a consultoria que atende por fee, por vezes trazendo alguns consultores como líderes da equipe, por outras convidando algum sócio da consultoria para participar dos Comitês de Expansão.

Acesse aqui as tabelas de referência para os valores de Geomarketing.